后疫情时代下的消费者行为变化，中国出海品牌抓住了吗？｜报告解读

品牌星球BrandStar 2023-01-26

The following article is from 小航海App Author BrandStar·小航海

给中国出海 DTC 品牌的启示录。

2022 年，海外疫情已逐渐趋于稳定，海外居民消费生活也开始回到正轨。据美国运输安全管理局的出行数据，以及 Live Nation 显示的演唱会购票数据，美国市场消费热度均已超过疫情前同期水平。

此外，美国连锁健身机构 Planet Fitness 显示其 1 月份的会员人数已超过了疫情前的水平。我们能越来越明显地感受到，海外消费者的购物、外出就餐、旅游和观看演出等活动正逐渐恢复正常。

这对于中国出海品牌而言是一个值得关注的变数。疫情曾经给海外给电商带来了巨大的红利，然而当疫情结束，红利期也已经走到尾声。由于线上无法提供线下购物的购物氛围感和逛街的乐趣等，人们也开始重新回到线下购物。

在后疫情时代，海外用户的消费行为将再次出现明显变化，出海品牌正面临着新的局面，新阶段下对于品牌的发展也有了新的要求。

2022 年 7 月荷兰支付平台 Adyen 联合毕马威发布了《2022 年海外零售消费白皮书》，通过对海外 23 个不同国家与地区 4 万多名消费者的深入调研，重点总结了疫情如何影响消费者行为、体验如何影响交易转化率、消费者忠诚度和复购以及道德零售四方面的趋势。

小航海根据这份报告总结了出海品牌会关注到的几点问题：

海外消费者的购物习惯有了哪些变化？
多渠道发展后，如何创造更一体化的用户体验？
初入海外市场的中国品牌，如何更好地做到本地化？

*获取完整版《2022 年海外零售消费白皮书》，可在公众号后台回复关键词「白皮书」。

▍后疫情时代，DTC 品牌要认真考虑线上线下双渠道布局

大家都知道，过去三年，疫情快速推动了海外线上电商的发展，培养了海外用户线上网购习惯的养成，许多用户体验到了电商的轻松便捷。根据《白皮书》的数据，疫情期间通过 App 网购的全球消费者增加了 43%，其中拉美地区和阿联酋等市场网购增长更是达到了 70%以上。

不过很多人的第一个问题或许是，当疫情结束，线上消费的习惯是会被打回原形，还是会持续增长下去？

好消息是，我们观察到疫情带来了永久的变化。有不少消费者开始忠实、依赖于网购，甚至表示不再愿意去线下门店购物。《白皮书》提到现在全球 38%的消费者表示不再愿意去门店购物。而拉美、阿联酋地区这个数字是 57% 和 60%。

● 数据来源于《2022 年海外零售消费白皮书》

不过，另一方面，随着海外疫情趋于稳定，由于线下场景能提供在网购无法带来的丰富的购物体验感，海外消费者开始回归线下实体店消费。

全球仍有 63%消费者表示，线上购物只为电商的方便性，消费者还是更享受线下购物的体验感。

《白皮书》也提到，尽管疫情引发了线上购物热潮，改变了很多消费者的消费行为，但人们对于线下购物的热情并没有受到影响，实体店仍然具有重要地位。全球范围内，59%的消费者仍然更喜欢在实体店购物，而在 2020 年这一比例为 58%。

● 数据来源于《2022 年海外零售消费白皮书》

小航海认为，线上仍然会是品牌很重要的渠道，只不过很难再有疫情时期的高速增长。而线下实体店或许是很多中国出海品牌的短板，但现在需要认真重视起来，完成线上和线下渠道的有机结合。

《白皮书》中数据显示，越来越多的消费者会更青睐于拥有实体和线上双渠道的品牌，全球有 55%的用户会更忠于拥有双渠道的品牌。

● 数据来源于《2022 年海外零售消费白皮书》

消费者在线下、线上场景的消费会结合的越来越紧密，比如在线下通过门店接触到了品牌、体验产品后，通过线上下单直接邮寄到家中；或是通过社媒、品牌官网等方式了解到了品牌，但并不足以做出购买决策，后续通过门店深入了解品牌最终下单购买。

这就要求品牌，要同时布局好线上线下渠道，线上重视起来品牌官网的作用，完善官网的每一模块的体验，承接好消费者增长的网购需求；也要注重线下门店的扩张，做好门店体验，更快地接触到消费者，拉近与用户之间的距离。

● Brompton 品牌官网

曾经以线下为主的英国折叠自行车品牌 Brompton 就是一个案例。以往，消费者虽然可以在线设计他们的自行车，但必须去当地经销商处完成购买。这不仅让 Brompton 失去了对客户的洞察力，还失去了对消费者旅程的掌握，也损失掉很大一部分线上流量。

Brompton 建立了自己线上官网后，开始有很多在线下门店试骑后的用户，会在 Brompton 的官网购买，同时也帮助 Brompton 在线上获取到很多新用户。

此外，通过支付手段，Brompton 能够积累用户在线上和线下的购物信息，从消费者登陆 Brompton 网站的那一刻到他们骑上自行车的那一刻，沿途收集的车型偏好、支付方式等数据帮助品牌建立起了一套消费者清晰的全景视图。

▍渠道多元化后，需要更无缝衔接的一体化品牌体验

线上电商、线下实体店相结合的多渠道模式，虽然能够帮助品牌更好地触达消费者，但同时也会给品牌造成触点分散，用户数据分散的管理难题。

而对于消费者来说，尽管多渠道让他们购买更加便捷，但如果不同渠道下的品牌体验参差不齐，也会给购物体验带来负面影响。

《白皮书》中提到全球有 70%的用户会因购物体验不好而直接放弃购物，而抱怨的关键词就是「麻烦」。

36% 的消费者表示电商网站需要精简线上购物流程，现在体验太过于复杂。其中，支付体验在整个购物体验中占有很大比重。

我们可能都有过这样的经历，线上支付时需要输入卡号、验证码等，需要反复验证多次后才可以正常使用。如果放在国内，大多数习惯了移动支付的用户来说，第一步如果不能直接使用微信、支付宝，可能就会放弃支付。

● 数据来源于《2022 年海外零售消费白皮书》

而对于海外市场来说也是如此，《白皮书》中显示，全球有四分之一用户会因结账体验而直接放弃支付。而且对于想要拓展海外多个国家的品牌来说，海外新型支付方式不断兴起，本地支付方式碎片化，很难做到统一的管理。

消费者希望在线上购物时能够在不同 App、不同浏览器、不同设备，甚至是不同线下门店里无缝切换，完成交易。《白皮书》中数据显示，全球有 50%的消费者希望品牌能够提供无缝的多渠道购物体验。

因此做到支付体验的流畅，对于提升品牌官网的整体购物体验，提高转化率来说至关重要。

另外，顺畅一致的无缝支付体验，意味着背后要能够完成统一的用户数据支撑，甚至能够带来转化率和复购率的提升。

比如拥有用户的历史数据，品牌就能够根据消费者历史消费偏好推荐、允许消费者自行选择他们喜欢的支付方式等，进而影响到品牌的转化率。

《白皮书》中提到，全球有 47%的用户会偏好能够记录历史消费偏好并提供定制体验的品牌。同时，有31%的消费者会因为无法选择喜欢的支付方式而放弃购买。

而购买记录打通后，品牌就能够面向核心消费者制定更精准的复购激励措施。

很多线上为主的品牌会推出积分和会员制度，希望能增加消费者的忠诚度，吸引复购。但往往执行起来，效果并不显著，这其中部分是因为各个品牌的积分制度相互独立，千变万化，消费者管理起来特别繁琐，因此变得不在意积分有多少了。

● 各国希望品牌通过技术提升忠诚度计划的消费者比例（点击查看大图）

对于线下品牌也是如此，例如我们去星巴克消费会有实体的积分卡片，但多数情况下不是忘带就是忘了积分，并不能有效地积累积分。另外，对于线上线下多渠道相结合的品牌来说更是如此，消费者在品牌官网消费后会员积分很多情况下并不能做到和线下门店统一。

现实情况下，大多数用户也确实不满足于品牌现有的忠诚度计划，全球有 64%的消费者认为用户激励方式有待提升。

● 数据来源于《2022 年海外零售消费白皮书》

解决消费者会员积分使用难度太大的问题，有效的措施是可利用电子钱包等新兴技术来强化忠诚度计划。支付是每一段消费的末端，对于每一个消费者而言，支付平台把各个品牌的积分制度聚合起来，统一管理将会是一个很有效的方式。

在这一过程中还能够通过支付自动填充购物信息，自动化忠诚度计划。全球有 57%的消费者对于能够提供这样服务的品牌也会更青睐。

● FlexiSpot 品牌官网

出海自动升降桌品牌 FlexiSpot 就是一个案例，他们为品牌的忠诚用户制订了优厚的回馈机制。同时，FlexiSpot 也为忠实用户提供了更多的免费新品体验等奖励，形成了良性互动。

FlexiSpot 认为，消费者的忠诚度是品牌力的重要体现，也是沉淀留存用户的关键。通过良好的复购激励措施，品牌不仅维护好了深度用户，也能积累品牌影响力。

▍承担更多社会环境责任，会让出海品牌更好地融入当地

海外消费者越来越在意品牌是否更环保，具有更低的碳排放。同时共益企业理念的兴起，消费者也希望品牌能够践行公益，承担更多的社会责任。

公益和环保听上去会像是一些国际消费品牌率先尝试的举动，很多小而美的出海 DTC 品牌可能觉得自身并不适用。大家可能会认为这是一项投入大、需要长期执行，而且传递链条很长，短期看不到明显的效果。

正是这些误区，让很多出海品牌忽视了「Cause Marketing公益营销」的价值。出海品牌所能展示出来的「人情味」，正是品牌所需要掌握的一个秘密武器。

中国出海品牌若能支持当地慈善事业，可以很大程度上会改变海外用户对中国产品的固有偏见，更好地走向世界。

尤其在当下出海企业转型品牌化的趋势下，消费者对于品牌的好感和认同感是重中之重。对于众多中国出海品牌来说，缺少实体店体验和品牌历史积淀，想要在千篇一律的「用户心智抢夺战」中突出重围，撬动消费者的善意，其实是增强品牌记忆点一个有效方法。

事实上公益营销也并没有大家想象得那么难，一方面执行起来并没有那么复杂，在海外市场，公益营销通常分为：以品牌的名义向公益组织捐赠部分销售额，或是在销售时买一赠一给公益企业，以及在支付货款时，消费者直接进行捐赠。

这些方式门槛不一，有些耗时耗资源，需要花费精力。而对于小而美的 DTC 品牌来说，协助消费者在支付时捐赠不失为一个巧妙又高效的方式。

公益组织并不只是慈善机构一种形式，根据联合国可持续发展目标（SDG）框架，公益组织可以分为生物圈 (biosphere)、社会公益(society)、经济类公益 (economy) 三种垂直类型。

● Adyen 支持结账支付对接的公益组织(左滑可看更多）

2014 年成立的 Ace & Tate 是一家荷兰的 DTC 眼镜品牌，2021 年引入了 Adyen Giving 功能，让消费者可在店内购物结算时进行捐款。这些捐款将被直接用于品牌的合作慈善机构 Trees for All。

在瑞士，多达三分之一的消费者第一时间进行了捐赠。2022 年 1 月，Ace & Tate 就用筹集到的善款在欧洲种植了 5000 棵树。

Adyen Giving 功能不仅让 Ace & Tate 的消费者有机会参与品牌的可持续发展战略，也为品牌良好、长期的口碑打下基础，而品牌声誉显然是一件无法用金钱衡量的指标。

● 荷兰眼镜品牌 Ace & Tate

给予消费者这样的选择，如此小的举动往往会给品牌带来很大的改变。根据 Good Scout 调查报告显示，近 71%的海外消费者会在结账时向慈善机构捐赠，而 60%的消费者会因为结账时进行捐赠，对品牌抱有好感。

如前面提到的一样，对于中国的出海品牌来说，慈善公益与践行环保并非无可企及，品牌可以借助 Adyen 这样的支付平台，在结账时帮助消费者贡献公益事业。

● Adyen Giving 功能

最后，不论是让消费者参与到社会责任还是环境保护中，小航海整理了品牌在制定营销策略时都要注意的几点内容：

公益项目的选择要与品牌相关性高，消费者只会选择对他们个人有关系的公益事业进行捐赠。例如母婴品牌选择儿童保护项目。
善款透明程度会影响消费者的捐赠，例如时装品牌 Ralph Lauren 在引入账务透明的 Adyen Giving 功能后，消费者的捐款额增长超600%。
公益机构选择要更本地化，能够针对不同市场选择当地消费者熟悉的公益机构会更好地引起用户共鸣。
捐赠时的用户体验要流畅，不论公益策划的有多好，在最后支付的一环，如果需要跳转，或是其他因素影响了实际购物体验，则得不偿失。支付体验的无缝与便捷始终是品牌需要始终放在第一位的。